• Alice Zanfardino

L'evoluzione della pubblicità: dal carosello al programmatic advertising

Dagli anni '50 ad oggi la pubblicità ha subito una profonda mutazione. Eppure, in un modo o in un altro, è sempre stata parte integrante delle nostre vite. Vediamo come si è evoluta e cosa significa fare pubblicità al giorno d'oggi.



Erano le 20.50 del 3 febbraio 1957 e andava in onda la prima puntata del Carosello, con i primi quattro spot trasmessi in tv. Quella sera ha dettato la nascita della pubblicità televisiva in Italia, entrando nelle case e cambiando le abitudini degli italiani, avvezzi alle reclame recitate per radio. Le prime quattro pubblicità erano: un cortometraggio Shell Italia, per guidare meglio, Saipo L’Oreal, le macchine da cucire Singer e l’amaro Cynar. Era già un grande passo avanti rispetto alla lettura degli annunci in radio perché si trattava di intrattenimento: le aziende italiane ci pensavano da tempo ed investire nel palinsesto televisivo sembrava una mossa vincente.



Si chiamava Carosello dal film “Carosello Napoletano” che significa torneo, inizialmente la Rai voleva produrre gli spot da se e farli pagare 500 mila Lire.

L’introduzione della pubblicità in tv ha portato alla creazione di personaggi e all'idea di intrattenimento e divertimento che sopravvisse per 20 anni con 30 mila sketch realizzati grazie all'aiuto di attori o di testimonial creati su misura, è proprio lì che è nato Topo Gigio.



Anche allora c’erano delle regole di tempi da rispettare, così come lo sponsor che poteva essere nominato al massimo 6 volte e gli episodi non venivano mai ripetuti. Questo incrementava il livello di creatività e di aspettativa del pubblico che ogni sera attendeva il seguito.


Era una caratteristica solo italiana. Una chicca di casa nostra talmente esotica da essere presentata al Moma di New York nel 1971. Le aziende che potevano e volevano investire nel Carosello dovevano gratificare lo spettatore con qualcosa di particolare. Già allora il leit motiv era “Content is the king”.


I cambiamenti sociali e culturali degli anni Settanta hanno portato ad un progressivo allontanamento. La popolazione non si riconosceva più in questo modello e il 1°gennaio del 1977 venne trasmessa l’ultima puntata, che andava a sommarsi al totale di 7261 episodi trasmessi.



> Le serie TV stanno ai leggings come i telefilm stanno ai fuseaux



Il Carosello è stato un pioniere di un nuovo modello di fare pubblicità: quello virale. Aveva anche un importante ruolo pedagogico e veniva utilizzato come trampolino di lancio di moltissimi artisti che poi hanno fatto la storia.

I testimonial delle pubblicità di ieri sono i brand ambassador di oggi.


La fine del Carosello è dovuta ad una massiccia crisi culturale postuma al boom economico. Ha dettato la nascita della tv commerciale, dove le aziende potevano rispondere alle loro esigenze ormai mutate. Da una parte alcune non avevano le possibilità per accedere al Carosello per via dei costi troppo elevati. Altre invece non volevano più sottostare a delle regole ormai datate. Gli standard italiani erano diversi dal resto del mondo e con l’accenno iniziale della globalizzazione tutto questo stonava e rendeva il paese arretrato.


Gli anni 80

Con l’arrivo dei magici anni 80 si sviluppa il sistema televisivo, nel 1981 nasce Canale5: gli investimenti pubblicitari si moltiplicano e con essi anche la competitività. La televisione diventa un bene per tutti, accessibile anche a budget contenuti. Più sono coloro che ne usufruiscono, maggiori sono gli investimenti.


Dai 360 miliardi di lire investiti nel 1974 si passa ai quasi 3200 miliardi di lire nel 1984. Nascono i tormentoni che qualche nostalgico trascina come citazioni ancora oggi e le saghe pubblicitarie, come quella della Barilla che durerà dal 1985 al 1991. I jingle progressivamente vengono sostituiti da musiche e suoni meno invasivi e si continua fluidi verso gli anni 90.


Gli anni 90

Le tendenze del decennio precedente si consolidano e con la globalizzazione ormai galoppante le influenze estere si fanno sempre più sentire.

Le pubblicità rappresentano storie semplici in cui gli italiani si identificano, alcuni tabù sessuali vengono ridimensionati ed il corpo femminile e maschile diventa il nuovo protagonista. Si espande l’idea della comunicazione coinvolgente e convincente, il ruolo della marca viene enfatizzato con l’intenzione. È qui che i brand lottano per ottenere la supremazia nel loro settore e per diventare la marca per antonomasia. Come alcuni prodotti che grazie alla pubblicità vengono denominati con la marca leader del loro genere, come Scottex o i più recenti Kindle o iPhone.


La florida situazione economica degli anni 80 però subisce un tracollo e durante gli anni 90 si diventa più selettivi, si privilegia il rapporto vantaggioso tra qualità e prezzo. Anche i budget promozionali vengono ridistribuiti e l’approccio è più interessato all'individuo.

Sono gli anni in cui emergono nuovi settori dove le vendite sono meno tangibili: turismo, assicurazioni, banche e servizi. Una nuova sfida per i copywriter.


Duemila

La passione per l’estero e per i divi di Hollywood è ormai palese, basta fare zapping per rendersi conto che tutti i testimonial delle pubblicità sono stranieri. Anche se l'impostazione segue quella del decennio precedente, con qualche miglioramento a livello grafico e visivo.



E oggi?

Oggi si parla di programmatic advertising, il re dei contenuti brandizzati online. È il metodo di vendita più utilizzato per i banner pubblicitari che ormai siamo abituati a trovare sulle app e simili. Oggi per vendere un banner sull'app o sul portale d’interesse, non si stringe più l'accordo con la singola app. Il sistema è più semplice: si può vendere ovunque e utilizzando algoritmi di intelligenza artificiale per decidere dove collocare la pubblicità.


È l’investimento del futuro: il Centro studi Assocom a fine 2018 dichiarava che «nel 2019 la

spesa in programmatic advertising dovrebbe assestarsi intorno ai 485/490 milioni di euro, considerando un valore complessivo del mercato pubblicitario che Assocom stima in 7,686 miliardi di euro».



> Quando abbiamo smesso di incontrarci?



Oggi sappiamo che corrisponde al 30% delle pianificazioni digitali e che c’è un grande ritorno alla creatività: è inutile targettizzare perfettamente e investire i milioni se il contenuto non è ottimale.

Il costo viene quindi dirottato sulla produzione del processo creativo che è ormai diventato un racconto corale: collaborano infatti insieme più ruoli per un unico grande obiettivo.

Un altro ambito non più così nuovo dove si sta andando a inserire la pubblicità è l’audio.

Tra podcast e trasmissioni radio, la pubblicità sembra aver trovato una sua collocazione non invasiva.

Vedremo cosa cambierà nel prossimo anno: le pubblicità diventeranno sempre più intrinseche nelle attività quotidiane dell’essere umano?

#istruzione #lifestyle #cambiamento

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